STANDAR
IKLAN POLITIK
IKLAN
POLITIK UNTUK
DEMOKRASI YANG LEBIH BAIK
Ulfi Fatchiyatul Jannah
“Demokrasi
bukanlah sebuah alasan untuk mengkamuflasekan
sebuah kebohongan menjadi kebenaran , hanya untuk mendapatkan kekuasaan”
“Saya Prabowo Subianto membayangkan jika dana 71 Trilyun
Rupiah untuk petani kecil, nelayan, buruh dan pedagang pasar tradisional. Keringanan
pajak hanya untuk orang kaya lebih baik
menanami ladang 7 juta hektar, jutaan bahan bakar untuk kapal nelayan, memberi
bantuan untuk pedagang pasar kecil, pedagang kaki lima, buruh, dan membuka
42juta lapangan pekerjaan baru. Itulah stimulus bagi rakyat. Sebuah gagasan
dari partai pembawa perubahan, GERINDRA”
ini adalah salah satu contoh iklan politik yang di keluarkan oleh
salah satu partai politik di indonesia. dimana iklan ini mempromosikan partai.
iklan ini menampilkan Prabowo Subianto menawarkan sebuah solusi untuk masalah
perekonomian indonesia, yang menampilkan gambar yang dapat menarik sehingga
khalayak menikmatinya sejenak. Efek yang diharapkan dalam ikalan ini adalah
masyarakat tau dan memilih partai Gerindra yang bernomorkan 5 dengan logo
partai elang.
Iklan yang
membuat masyarakat “ternganga”dengan informasi yang disajikan pada iklan
politik tersebut. Racikan ciamik dari modernisasi teknologi; suara , gambar ,
efek serta dramatisasi menjadikan iklan politik tontonan yang patut di
renungkan oleh masyarat yang menyaksikan.
Sebuah rekayasa
teknologi yang menciptakan sebuah bentuk baru dari komunikasi politik. dimana
dalam komunikasi politik terdapat pesan yang disampaikan oleh aktor politik
kepada khalayak dengan tujuan meningkatkan partisipasi politik. wujud dari
rekayasa kecanggihan teknologi ini adalah “iklan politik”. Iklan politik tak ubahnya sebuah iklan komersil pada
umumnya, jika iklan komersil menginformasikan produknya agar masyarakat
tertarik untuk membeli produk yang di iklankan. Begitu juga iklan politik, mereka (para
elite politik) berlomba-lomba mengemas profil diri mereka dalam iklan agar
citra mereka baik di mata masyarakat dan akhirnya masyarakat mau memilih mereka
sebagai pemimpin.
Ambigu Etika Iklan politik
diranah iklan politik
muncul ambigu atas etika yang harus dijadikan pedoman. penilaian atas
aturan perilaku yang benar atau salah dalam membuat iklan politik menjadi
dilema. disisi pemasaran “advertising”, sebuah iklan harus bisa memenuhi
fungsinya menurut Monle lee dan Carla Johnson dalam PRINSIP PRINSIP POKOK
PERIKLANAN DALAM PRESPEKTIF GLOBAL yaitu;
pertama untuk menginformaiskan tentang ciri dan keunggulan
produk yang diiklankan, kedua iklan adalah alat persuasif pembujuk bagi
khalayak untuk membeli produk tertentu, ketiga
iklan sebagai “pengingat”,
dimana iklan mengingatkan khalayak untuk selalu membeli produk yang ditawarkan
bahkan setia pada brand tertentu,
dengan pengemasan apik yang dibumbui manipulasi teknologi. tetapi disisi lain
iklan politik adalah, sebuah bentuk komunikasi politik haruslah mempunyai
fungsi dan tujuan agar khalayak mendapat informasi yang benar dan
akurat, tidak ambigu, tidak terbayangi dengan emosi, yang mana akhirnya akan
menguatkan, bukan melemahkan, dalam proses pengambilan keputusan untuk
berpartisipasi politik.[1]
Dalam hal ini ada kebingungan tentang aturan nilai “baik”
dan “buruk” yang di jadikan pedoman Iklan Politik. banyak hal yang dimasukkan
dalam Etika Iklan Politik, ada etika komunikasi, etika periklanan dan etika
politik. Jangan sampai norma tentang apa yang baik dan apa yang buruk menjadi
tumpang tindih sehingga membuat kebingungan, hal ini akan berimbas pada
pembenaran tentang hal – hal yang salah atau dilarang.
Iklan politik
lahir dari demokrasi
Efek dari demokrasi yang kita inginkan
kini telah terasa. Seperti yang kita tahu, demokrasi diartikan sebagai sebuah
system pemerintahan dimana rakyatlah yang menjadi rajanya. Ini berarti rakyat
berhak menentukan siapa yang akan memimpin mereka.Jika rakyat diberi hak untuk
memilih siapa orang yang dikehendaki menjadi pemimpin konsekwensi yang timbul
adalah rakyat harus mengenal kandidat atau calon pemimpin,
ada pepatah bilang “tak kenal maka tak sayang” Mengenal dalam
hal ini bukan saja sekedar nama dan nomor partai,
tidak hanya slogan atau tampang sang kandidat. Tapi mengenal secara menyeluruh
tentang apa tujuan yang di usung sebuah partai agar dipilih, ideologi ataupun janji-janji yang di ucapkan agar rakyat memilih sang kandidat.
Menyebarkan informasi tentang profil dan
seluk beluk kandidat dengan cepat dan efektif agar mudah di mengerti
masyarakat, berarti perlu alat yang mumpuni. Alat itu bernama media massa. Media massa dipilih untuk menyebarluaskan informasi tentang
kandidat kepada semua lapisan rakyat yang mencakup wilayah yang menyeluruh karena mempunyai efek yang kuat pada khalayak. Penggunaan
media massa
untuk menyampaikan visi dan misi para kandidat dan seluk beluknya, Berimbas pada narsisme politik. Dimana saat
memberikan informasi tentang profil dari sang kandidat, dibungkus apik dalam
sebuah bentuk iklan politik. Yang berujung pada pencitraan bahwa sang kandidat
adalah seorang sosok calon pemimpin yang baik,sopan, jujur, nasionalis dan
membela rakyat kecil, agamis dan masih banyak lagi.
Narsisme
politik adalah kecenderungan pemujaan diri secara berlebihan para elit politik
yang membangun citra diri meskipun itu bukan realitas diri yang sebenarnya.[2]
Citra politik yang seharusnya dibangun
dengan tindakan nyata para elit politik seperti prestasi yang membanggakan,
gerakan perubahan untuk mengatasi masalah bangsa.
Tetapi jika memilih pencitraan diri secara alami ini membutuhkan waktu yang
cukup lama. Yang sekarang muncul adalah pencitraan diri secara instan, para
elit politik menginginkan sosoknya dikenal banyak orang dengan cepat sehingga citra yang ada pada sang kandidat adalah seorang
sosok pemimpin masa depan yang sempurna. Dalam sebuah iklan politik yang
diutamakan adalah citra. Pembentukan citra dari kandidat yang memproduksi iklan
politik dibentuk dengan cara menyisipkan emosional dalam sebuah iklan politik.
Pemilihan kata – kata yang tepat untuk menjerat khalayak adalah hal penting
untuk diperhatikan karena merujuk pada personalitas kandidat atau
kualifikasinya.
Yang jadi
pertanyaan, apakah emosional yang dipakai untuk membumbui sebuah iklan politik
adalah sebuah kebenaran yang sesungguhnya? Emosional yang diciptakan oleh iklan
politik memang ada fakta dan ada juga yang hanya sekedar dramatisasi. Jika
sebuah emosional iklan politik adalah hasil dramatisasi berarti iklan itu sudah
melanggar demokrasi. Karena sejatinya demokrasi adalah sebuah sistem yang
bertujuan membuat individu atau rakyat menjadi lebih kritis dan cerdas, dan
saat Sebuah emosional di ciptakan untuk membodohi bahkan menghilangkan
kelogisan suatu hal ini berarti sudah melanggar demokrasi.
Tidak bisa dihindarkan politik
pencitraan menjadi hal yang biasa pada era demokrasi. Politik pencitraan
menjadi sebuah bentuk komunikasi politik yang popular saat presiden SBY
berhasil menang dan menjadi orang nomor satu di Indonesia karna strategi politik
pencitraan dirinya di media. Strategi pencitraan politik menjadi salah satu cara untuk
menghimpun dukungan yang jitu tetapi di sisi lain lain pencitraan menjadi
strategi yang di hujat dan di cela manakala sebuah pencitraan hanya bertujuan mengumpulkan dukungan sebanyak-banyaknya,Agar
mendapatkan kekuasaan. Kerana sering kali dalam proses pencitraannya
menggunakan segala cara termasuk berbohong dan manipulasi bahkan bersifat
mengelabuhi.
Memang
politik pencitraan sangat penting dalam demokrasi, adad informasi karena
melaluinya aneka kepentingan ideologi dan pesan politik dapat dikomunikasikan
Iklan
politik di Indonesia
Sebutan “Iklan Politik” menjadi sangat
popular di kalangan elite politik Indonesia semenjak pemilu
legislatif 2004. Terang saja iklan politik menjadi sangat popular karena Indonesia
sudah mulai mengatur penggunaan media untuk kampanye. Hal ini memungkinkan para
elite politik berlomba-lomba memproduksi
iklan politik untuk menumbuhkan citra diri yang bagus di mata masyarakat.. iklan politik masuk adalah
suatu
bentuk komunikasi politik termasuk pada cara
persuasive yang mempunyai tujuan tertentu yang ingin dicapai. Pola komunikasi
iklan politik adalah satu ke banyak orang di dalam suatu masyarakat yang
heterogen. Secara lebih spesifik lagi sasaran yang dituju adalah individu yang
independen.
iklan
politik yang pasti berisi tentang penjualan jasa pencitraan elite politik pada
masyarakat.Dalam politik periklanan adalah jasa mengiklankan citra, yaitu
imbauan yang ditujukan untuk membina reputasi pejabat pemerintahan atau yang
menghendaki menjadi pejabat pemerintah : member informasi kepada khalayak
tentang kualifikasi , pengalaman, latar belakang dan kepribadian seorang
politikus, dan meningkatkan prospek penilaian kandidat atau mempromosikan
program kebijakan tertentu.[3]
Jika memang iklan politik dimaknai sebatas
mengiklankan kandidat agar dipilih masyarakat,bukankah berarti kita hanya
menjalani sistem demokrasi yang berupa
jual beli pemimpin. Realitasnya system demokrasilah yang menciptakan iklim
persaingan politik seperti sekarang.Saat ini iklan
politik indonesia
masih sebatas menginformasikan dan membujuk khalayak agar memilih. dalam Robert
Baukus dalam Combs (1993) membagi iklan politik atas empat macam, yaitu :
1. Iklan
serangan, yang ditujukan untuk mengdistereditkan lawan.
2. Iklan
argumen, yang memperlibatkan kemampuan para kandidat untuk mengatasi
masalah-masalah yang mereka hadapi.
3. Iklan
ID, yang memberi pemahaman mengenai siapa sang kandidat kepada para pemilih.
4. Iklan
resolusi, dimana para kandidat menyimpulkan pemikiran mereka untuk para
pemilih.[4]
bisa
saja sebuah iklan politik berubah menjadi alat untuk menyerang kandidat lain.
perlunya pembatasan dalam pembuatan sebuah iklan politik agar cerdas
menginformasikan di indonesia sudah diatur dalam Undang – Undang
Republik Indonesia No 10 Tahun 2008 dalam sebelas pasal, dalam pasal itu
tertulis aturan tentang iklan kampanye menggunakan media, pengaturan atas konten apasaja yang boleh dikeluarkan
dan lama siar harus sesuai dengan kode etik periklanan yang di
atur dalam undang-undang.
Iklan politik
adalah kampanye
kampanye ialah sebuah
upaya yang dikelola oleh suatu kelompok (agen perubahan) yang ditunjukkan untuk
persuasif target sasaran agar bisa menerima, memodifikasi atau membuat ide,
sikap dan perilaku tertentu. Kampanye politik adalah sebuah peristiwa yang
didramatisasi.[5]
Jika mendengar iklan politik pasti identik
dengan kampanye pemilu, tidak dipungkiri iklan politik sangat efektif jika di
luncurkan pada saat kampanye pemilu. Karena disitu kandidat atau partaipolitik diberi
izin menggunakan media untuk menyampaikan pesan secara informatif, persuasive
dan atraktif kepada calon pemilih. Hal ini sudah masuk dalam sebuah proses
komunikasi karena menginformasiakn sebuah pesan kepada orang lain. Dalam etika
komunikasi ada aturan tentang seberapa banyak informasi yang harus dicapai
dalam rangka keterbukaan informasi pada penerimanya
Dalam iklan
politik pastinya ada pihak yang mendanai untuk memproduksi iklan politik,
mereka membeli jasa pengiklan agar dapat
mempresentasikan dirinya dalam bentuk iklan politik. Ini yang menjadi
masalah etika, pastilah Informasi yang muncul adalah informasi yang
positif saja tentang kandidat. Dalam hal
ini berarti sebuah iklan politik gagal dalam proses komunikasi yang menyangkut
keterbukaan informasi.Seharusnya masyarakat juga berhak tau secara lengkap dan
menyeluruh tentang informasi kandidat,walaupun negatif. Seringkali iklan
politik menyodorkan data – data tentang setiap tingkah polah para kandidat yang
sudah di perbuatnya pada bangsa. Apakah data yang disodorkan pada khalayak
tentang kandidat yang dikilankan adalah data – data yang valid dan bisa dipertanggung
jawabkan? Ironis sekali.Tidak bisa disalahkan karena mereka ”membayar” untuk
bisa membuat iklan politik ,mereka butuh modal besar. Buat apa membuat iklan
politik yang merugikan dirinya sendiri.
Ingin membuat
iklan yang efektif dan mengena di masyarakat maka kita harus tau siapa target
sasaran dari iklan yang akan dibuat. Sebuah iklan di ciptakan harus sesuai
dengan karakteristik target sehingga pesan yang diterima tepat sasaran,
sehingga perlu sentuhan teknologi untuk membuat iklan yang sesuai dengan yang
diinginkan. Tapi jatuhnya iklan politik hanyalah topeng dari seorang kandidat
karena Dapat mengubah informasi menjadi palsu atau menyesatkan. telah menjadi
sebuah masalah etika yang masuk akal dalam iklan politik di semua saluran media
massa. Di media cetak, gambar bisa dibuat sesuai selera yang di inginkan, di
audio /suara bisa di buat untuk menimbulkan efek tertentu, di ranah audio
visual iklan politik bisa di buat menakjubkan dan mendramatisasi, dengan proses editing menggunakan teknologi.
Tapi tetap ada batasan penayangan iklan
politik. Mengingat media harus netral dan menjadi alat control bagi pemerintah.
Perlindungan terhadap media perlu di tegakkan. Jangan sampai media yang
seharusnya menjadi alat kontrol malah menjadi racun yang merusak demokrasi itu
sendiri.
Berdasarkan UU No. /2002 tentang
penyiaran, setiap stasiun televise swasta hanya diperbolehkan mengisi 20% dari
total jam siaran untuk iklan (pasal 46)
dari porsi siaran iklan ini 10% diantaranya dari keseluruhan jam iklan
komersial itu digunakan untuk kampanye, maka setidaknya ada 1.8 jam sehari
digunakan sehari digunakan untuk iklan kampanye di masing-masing televisi (Dengan asumsi TV siaran 20 jam sehari, jika
siaran TV 24 jam pasti angkanya juga lebih besar).[6]
Iklan
politik yang baik
Dyah Pitaloka (Ita Haryono) dalam
wawancara yang dimuat dalam buku Iklan Politik Dalam Realitas Media, Mengatakan
tentang apa sebenarnya Iklan Politik itu:
“Iklan politik merupakan salah satu alat komunikasi
politik untuk menyampaikan pesan tentang individu, partai politik dan visi misi
yang dimiliki oleh individu atau partai. Tetapi sebuah iklan politik seharusnya
dipahami lebih dari sekedar “jualan” politik, karena iklan politik harus
mennjalankan fungsi sebagai issue advertising atau advocacy advertising.
Sehingga lebih mirip iklan layanan masyarakat tertimbang iklan komersial. Bahwa
kemudian dalam iklan politik juga termuat janji – janji seperti layaknya iklan
komersial, pasti demikian, namun janji dalam iklan politik bergandingan dengan
kewajiban pemenuhan janji tersebutdari sang calon. Ini yang sering dilupakan
oleh pengiklan maupun pembuat iklan. Akhirnya hanya unsur celebrationnya saja
yang menonjol namun kehilangan unsur informatifnya. Informatif dalam iklan
politik adalah “compact” harus mampu memberikan pengetahuan pada masyarakat
tentang siapakah si individu atau partai politik. Jika biasanya dalam iklan
komersial kontrol atas pesan lemah. Maka dalam iklan politik harus kuat”.
Bisa
disimpulkan Iklan politik yang baik dimana iklan itu dapat menginformasikan
tentang informasi yang jujur tentang kandidat atau berbagai hal yang menyakut
politik. iklan politik selain bisa menginformasikan juga harus dapat
mencerdaskan masyarakat dan iklan politik yang baik setidaknya
sama dengan iklan layanan masyarakat dimana iklan layanan masyarakat diajukan untuk
kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. untuk mencapai sebuah informasi yang tepat dengan
kepentingan masyarakat dan kesejahteraannya harus ditempuh dengan mengetahui karakteristik sasaran atau target
iklan. dengan begitu sebuah iklan politik tau apa yang
digunakan dan dibutuhkan agar tidak salah memberi informasi pada target, serta iklan dapat memposisikan dari dengan tepat di mata
masyarakat.
sebuah iklan politik harus jujur dalam menginformasikan profil dari objek
yang di iklankan, keterbukaan informasi atas profil kandidat perlu disajikan
pada masyuarakat dengan sebenar – benarnya sehingga masyarakat tidak meresa
ditipu atau dikelabuhi. Iklan politik jika ingin mengena di hati
masyarakat harus juga memperhatikan media yang digunakan untuk menyebarluaskan
informasi. Jangan sampai salah pemilihan media membuat iklan politik menjadi
sia- sia dan terkesan meghambur- hamburkan dana, bahkan mengotori pemandangaan
lingkungan, karena penggunaan baliho untuk iklan yang berlebihan. Iklan harus bisa
memenuhi fungsi advokasi, sehingga dapat menangkap harapan, kebutuhan dan
keinginan masyarakat yang paling penting adalah sebuah iklan politik harus bisa menyampaikan
pesan yang meningkat kesadaran, pemahaman, serta partisipasi politik.
informasi yang jujur serta bentuk iklan
politik yang dapat menyadarkan masyarakat akan pentingnya sebuah partisipasi
politik sangat dibutuhkan. Hal ini penting karena berguna untuk menjaga tujuan
dari demokrasi itu sendiri yaitu mencerdaskan individu lewat kebebasan yang
bertanggung jawab. Etika dalam sebuah iklan politik perlu diluruskan agar
masyarakat dapat mengetaui mana iklan politik yang baik dan tidak. Masyarakat
juga berhak mendapatkan informasi yang sesuai yang ingim mereka ketahui.
Informasi yang diberikan tanpa ada aling – aling atau topeng kebohongan yang
mengelabuhi masyarakat. Memang susah
membuat iklan politik tidak ”lebay”. Impian iklan politik jujur memang sulit
untuk diwujudkan, tapi sebuah itikat baiklah yang bisa membuat iklan politik
menjadi sebuah seruan yang mencerdaskan dan bukan menjerumuskan. Untuk membuat
kehidupan demokrasi kita lebih bermartabat dan bukan hanya sebuah proses jual
beli pemimpin semata.
Daftar pustaka
Tinarbuko,
Sumbo .2009. IKLAN
POLITIK DALAM REALITAS
MEDIA.Yogyakarta;JALASUTRA
Nimmo,Dan.1989.KOMUNIKASI POLITIK Komunikator,Pesan,dan
Media.Bandung;PT Remaja Rosdakarya.
Cangara,Hafied.2009.KOMUNIKASI
POLITIK Konsep,Teori dan Strategi. Jakarta.Rajawali Pers.
Lee,Monle,and
Carla Johnson.2007.PRINSIP – PRINSIP
POKOK PERIKLANAN DALAM PERSPEKTIF GLOBAL.terj,Haris Munandar dan Budi
Prima. Jakarta.Kencana
Sudibyo, Agus dkk. 2004.
EKONOMI POLITIK MEDIA PENYIARAN. Jakarta.LKis.
Danial,Akhmad. 2009.
IKLAN POLITIK TV Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru.Yogyakarta.LKis.
[1] Monle Lee and Carla Johnson. PRINSIP – PRINSIP POKOK PERIKLANAN DALAM PERSPEKTIF GLOBAL.
Jakarta. 2007.hal 10-11
Tidak ada komentar:
Posting Komentar